« C’est cher, un lead à ce prix-là. » C’est la phrase qu’on entend le plus souvent, et elle ne veut rien dire tant qu’on n’a pas posé les deux chiffres qui comptent : votre marge sur une installation, et votre taux de transformation.
Les chiffres qui suivent sont des exemples d’arithmétique, choisis ronds pour que le calcul se suive. Ce ne sont ni des tarifs du marché, ni les nôtres : remplacez-les par les vôtres, ce sont les seuls qui décident.
Ce qui fait varier le prix d’un lead
Quatre facteurs, dans l’ordre d’importance :
L’exclusivité. C’est de loin le premier. Un lead vendu à un seul installateur coûte structurellement trois à quatre fois plus cher qu’un lead partagé, pour la simple raison que le fournisseur ne le vend qu’une fois.
La qualification. Une demande où vous savez déjà l’âge du demandeur, s’il est propriétaire, où en est son dossier d’aide et sous quel délai il veut avancer, vous fait gagner un appel de découverte et vous évite des déplacements inutiles. Ça se paie, et ça vaut le coup.
La fraîcheur. Une demande de la veille et une demande de trois semaines n’ont pas la même valeur. Sur le monte-escalier, le projet naît souvent d’un événement précis : une chute, un retour d’hospitalisation, un avis médical. L’urgence retombe vite si personne ne rappelle.
L’origine. Un formulaire rempli spontanément sur un comparateur n’a rien à voir avec un contact issu d’un jeu-concours ou d’un fichier acheté. Demandez toujours d’où vient la demande, et fuyez si la réponse est vague.
La seule méthode fiable pour juger
Posez ces quatre chiffres, pour votre entreprise :
| Votre chiffre | |
|---|---|
| Marge brute moyenne sur une installation | … € |
| Taux de transformation lead → affaire signée | … % |
| Coût du lead | … € |
| Coût interne par rendez-vous (déplacement, métrage, devis) | … € |
Puis calculez :
Marge nette par lead acheté = (marge brute × taux de transformation) − coût du lead − (coût par rendez-vous × taux de rendez-vous)
Si le résultat est positif, le lead n’est pas cher, quel que soit son prix affiché. S’il est négatif, il est trop cher même à vingt euros.
Un exemple pour fixer les idées
Prenons une entreprise qui dégage 2 000 € de marge brute sur une installation, transforme un lead exclusif sur cinq, et dépense 100 € en déplacement et devis pour un rendez-vous sur deux. Supposons un lead à 100 €, chiffre choisi rond pour la démonstration.
- Marge attendue : 2 000 × 20 % = 400 €
- Coût du lead : 100 €
- Coût des rendez-vous : 100 × 50 % = 50 €
- Marge nette : 250 € par lead acheté
Cette entreprise a intérêt à acheter tous les leads qu’elle peut traiter correctement. Sa seule limite est sa capacité à rappeler vite.
Refaites l’opération avec vos vrais chiffres. Si le résultat reste largement positif, le débat sur le prix affiché est un faux débat.
Les trois erreurs qui faussent le calcul
Compter les leads non traités. Un lead acheté et rappelé cinq jours plus tard n’a pas été acheté trop cher : il a été mal traité. Séparez les deux problèmes, sinon vous changerez de fournisseur alors que le sujet est votre organisation.
Oublier le second équipement. Un client équipé d’un monte-escalier revient souvent pour une douche adaptée ou une barre d’appui, et il parle de vous autour de lui. Si vous ne raisonnez qu’en première affaire, vous sous-estimez ce que vaut un client.
Comparer des choses différentes. Un lead exclusif qualifié et un lead partagé brut ne sont pas le même produit. Comparer leurs prix n’a pas plus de sens que de comparer le prix d’un rendez-vous confirmé et celui d’un numéro de téléphone.
Quand un lead est réellement trop cher
Trois situations, et elles se règlent :
- Votre marge est faible. Sur des gammes très concurrencées, la marge peut ne pas absorber un lead exclusif. Le sujet est alors votre positionnement.
- Votre transformation est basse pour une raison identifiée. Rappel tardif, discours mal calé, zone mal couverte. Corrigez, puis recalculez.
- Vous achetez hors de votre zone. Deux heures de route pour un métrage détruisent la rentabilité, quel que soit le prix du lead. Filtrez sur vos départements et tenez-vous-y.