Quand un fournisseur vous propose un lead trois ou quatre fois moins cher qu’un autre, la différence tient presque toujours à une seule chose : le premier le vend à trois ou quatre installateurs, le second à un seul.
La bonne question est donc : combien vous coûte une affaire signée dans chaque cas ?
Le calcul, en trois lignes
Ce qui compte, c’est le coût d’acquisition par affaire :
coût par affaire = prix du lead ÷ taux de transformation
Prenons des chiffres ronds, choisis pour que le calcul se suive : un lead exclusif à 150 € et un lead partagé à 50 €. Ce ne sont ni des tarifs du marché ni les nôtres, seulement une arithmétique lisible.
Le lead exclusif transformé une fois sur cinq revient à 750 € l’affaire. Le lead partagé doit être transformé une fois sur quinze pour faire aussi bien, et une fois sur vingt le rend plus cher.
Tout se joue donc sur le taux de transformation, et c’est précisément là que le partage fait mal.
Pourquoi le partage écrase la transformation
Trois effets se cumulent, et aucun ne se compense :
Le premier appelant prend l’avantage. Sur une demande partagée, le particulier reçoit trois ou quatre appels dans la même journée. Le premier installe le cadre de la discussion ; les suivants passent pour des concurrents qui répètent la même chose. Si vous n’êtes pas systématiquement le plus rapide, vous êtes structurellement en position basse.
Le prix devient le seul critère de comparaison. Quand quatre devis arrivent en trois jours pour le même escalier, le particulier compare ce qu’il sait comparer : le montant. Votre travail de conseil, votre délai d’intervention et votre service après-vente disparaissent derrière une colonne de chiffres.
Le client se lasse. Un particulier de 75 ans qui reçoit quatre appels commerciaux en une journée se sent harcelé. Une partie d’entre eux cesse simplement de répondre, et vous avez payé pour ça.
Le calcul complet, celui qu’on oublie
Le prix du lead n’est pas votre seul coût. Il faut y ajouter le temps passé.
Comptez ce que vous coûte réellement un rendez-vous : le déplacement, le métrage, la rédaction du devis, les relances. Pour un monte-escalier, on est vite à deux ou trois heures de technicien plus les kilomètres.
Ce coût-là est identique que le lead soit exclusif ou partagé. Sauf que sur un lead partagé, vous le dépensez trois ou quatre fois plus souvent pour rien.
C’est ce qui explique le paradoxe que beaucoup d’installateurs constatent sans se l’expliquer : ils achètent des leads moins chers, dépensent davantage, et signent autant.
Comment trancher pour votre entreprise
Ne vous fiez pas aux moyennes du secteur, mesurez les vôtres. Sur trois mois, notez pour chaque source :
- le nombre de leads achetés et leur coût total ;
- le nombre de rendez-vous obtenus ;
- le nombre d’affaires signées ;
- le chiffre d’affaires correspondant.
Divisez. Vous aurez un coût d’acquisition par affaire pour chaque source, et la discussion sera close, dans un sens ou dans l’autre.
Deux repères pour lire vos chiffres :
- Si votre taux de transformation sur les leads partagés est plus de trois fois inférieur à celui de vos leads exclusifs, l’écart de prix ne compense pas.
- Si vous n’êtes pas en mesure de rappeler dans l’heure, le lead partagé vous est presque toujours défavorable : vous arrivez après.
Ce qu’on peut vous garantir, et ce qu’on ne peut pas
Un fournisseur sérieux peut vous garantir l’exclusivité : c’est une question technique, vérifiable, et il doit pouvoir vous expliquer comment il l’assure. Chez nous, elle repose sur une contrainte inscrite dans la base de données : une demande vendue ne peut pas l’être une seconde fois, même si deux installateurs cliquent à la même seconde.
En revanche, personne ne peut vous garantir un taux de transformation. Il dépend de votre rapidité, de votre discours, de votre zone et de votre gamme. Méfiez-vous de tout fournisseur qui vous annonce un chiffre : soit il ne sait pas de quoi il parle, soit il le sait très bien.